راههاي كسب رضايت مشتري و مشتري مداري

در کتابی از یک جامعه شناس خواندم که همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.
حال باتوجه به این که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش کنیم که در برخی ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصول یا ارایه کننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا کننده خدمات یا محصولات دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه های این معاملات ما مشتری هستیم، یک مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان کار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم. مثلاً هرروز سوار وسیله نقلیه می شویم و به محل کار خود می رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه کننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به مغازه ها و بازارهای مختلف سر می زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان ها و ارگان های مختلف نیازمندیم و می خواهیم که به نیاز ما پاسخ گویند.
طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، کاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.
● اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:
1) هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
2) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه کرد.
3) ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
4) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
5) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می باشد.
6) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
7) انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
8) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9) برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید، عمل کنید.
10) معادل 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
11) احتمال این که مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
12) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.
● برنامه کاربردی مشتری مداری
باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر 10 برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:
1) تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.
پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:
▪ نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.
▪ شرکت را از رقابیش متمایز سازد.
▪ با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
▪ قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.
2) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.
خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است.
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.
امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان - از مدیران عالی تاکارکنان عادی - همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.
مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:
▪ اطلاع رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
▪ سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند.
▪ صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.
▪ زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.
▪ رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
▪ قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.
▪ سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی - و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری - خواهانند.
▪ انعطاف پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.
▪ دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.
3) درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.
سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.
مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:
الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.
ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صرف می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.
پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.
ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز می باشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآید. هیچکس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یک مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان کردند که به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه ها خرید نمی کنند.
4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.
به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت کارکردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارایه دهید که تا حد نامطلوب است، بلکه باید قول ها و ضمانت هایتان به موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان از سازمان های خدماتی این است که اینگونه سازمان ها توقعاتی را ایجاد می کنند که قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.
5) کلید راضی کردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است: کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند:
الف) گزینش: در شغل هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمی توان استفاده کرد. یک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنیادی پرهزینه ای را مختل سازد. هزینه های گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی رویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگی های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.
ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود که این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف های اجتماعی، هدف های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته بندی می باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان ها باید مورد تاکید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش ها باید ایجاد سازمان های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخوانی فکر دیگران.
پس از استخدام هم باید مهارت های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.
کارمندانی که آموزش ندیده اند، نباید با مشتریان سر و کار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای شرکت سودآور و برای مشتری هم راضی کننده نیست. کارکنانی که خدمت ارایه می دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی است.
پ) حمایت: شرکت هایی که می خواهند به مشتریان خدمات ارایه دهند، باید از بعضی کنترل های سنتی مدیریتی صرفنظر کنند و برای تصمیم گیری و ارایه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می کنند برای مشتریان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.
ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به ویژه در شغل هایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغل ها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل می کنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداش های ارزشمند، مثلاً یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش های سمبولیک مثل معرفی کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او.
6) ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان:
نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارایه می دهند، علیرغم کوشش بسیار، نمی تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یک مهماندار هواپیما، یک کارمند بانک، یا یک کارگر تحویل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را خنثی کند. تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یک شعار یا وسیله ای برای تبلیغات.
7) کاستن از وظایف اجرای بخش های ستادی و هدایت آنها به سوی امور کارشناسی، نظارت و برنامه ریزی: وقتی که سازمان گسترده می شود و تخصص های مختلف در آن شکل می گیرند، یک مدیر نمی تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه ها و بدون کمک های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص ها و مهارت ها کفایت نمی کند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه کنترل و مدیریت یک فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت هایی به نام ستاد، مسوولیت کمک به مدیریت را برعهده می گیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامه ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می آورند و مدیریت را مختل می کنند یا باعث موازی کاری می شوند، حذف شوند.
8) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون سازی سازمان ها): مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان های دولتی و خصوصی می نگرد. براساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می کنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذینفع سازمان ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان های سنتی امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازش های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان وانرژی سازمان ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.
مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفکر و نگرش مدیران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امکانات ودگرگونی در روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.
در سازمان های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حکومت می کند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزیع آن توسط شبکه های سنتی و کاغذ بازی های زاید، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است.
9) طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان: در برخی از سازمان های مشتری گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحی خط مشی های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می شود و طی آن، از مشتری می خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می گیرند.
10) مدیریت شکایات مشتریان: یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود که آنها به رقبا روی آورند.و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.
ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می پردازیم:
▪ شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.
▪ شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.
▪ شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.
▪ شکایات، روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشند.
▪ شکایات آیینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.
▪ رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.
در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می دهید.

تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان

در عصر جديد، دنياي كسب و كار بر مبناي رضايت مشتريان و مشتري مداري استوار شده است، طوري كه گسترش خدمات و ارائه آن بدون در نظر گرفتن اين اصل نه تنها مشكل بلكه غير ممكن است. افزایش نسبی هزینه جذب مشتری جدید باعث شده تا کارشناسان بازاریابی برای بهبود سودآوری فعالیتهای خود به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی هم بپردازند.در این راستا، بازاریابی رابطه‌مند که رویکرد جدیدی به مشتری مداری است از جایگاه ویژه‌ای برخوردار گردیده است. در اين مقاله که بر گرفته ازتحقيقی تحت عنوان" تأثير سطوح مختلف بازاريابي رابطه‌مند (ايجاد رابطه،‌حفظ رابطه، توسعه رابطه) بر رضايت مشتريان بانك" است که سعی در معرفی بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری و بیان چگونگی تاثیر گذاری بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری دارد.

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت،دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از بانک‌ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی "بازاریابی رابطه‌مند" نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمي‌ بازاریابی، آن ها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق مي‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانکداری به سرعت به نگرش و فلسفه حاکم تبدیل مي‌شود.

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان  ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف شرکت های خدماتی مي‌توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند.

از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که بانک‌ها در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود بايد از آن عبور کنند.          بازاریابی به طور کلی در میان بانک‌های ایران واژه جدیدی است.چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا مي‌کند که سازمان با محیط رقابتی مواجه گردد. صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، تکنولوژی‌های ارائه خدمات و تعیین اهداف رشد از جانب بانک‌های غالبا دولتی هستند رفته رفته بسوی رقابتی شدن پیش میرود. در این سالها بانک‌های ایران اقدام به دایر کردن واحد خدمت به مشتری با بازاریابی و تحقیقات بازاریابی نمودند که این خود دلیلی به حرکت صنعت به سوی رقابتی شدن مي‌باشد که بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

تاریخچه و تعریف بازاریابی رابطه مند                                                                       از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شرکتهاي آمريکايي فعال در زمينه صنايع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.
در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري که نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد. از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت کيفيت فراگير)در سال1980، توليد کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامين کنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با کيفيت بالاتر و هزينه کم تر بر آمدند که اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين کنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين کنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شرکتهاي آمريکايي نيز قرار گرفت.

از زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه‌مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است. هركر (1999)، بیست و شش تعریف مختلف را که در دهه 1990 ارائه شده، جمع آوری کرده است که برخی از آن ها به شرح ذیل مي‌باشند:

- بازاریابی رابطه‌مند یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه وحفظ ارتباطات ارزشمند  بین گروه های ذینفع است، که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش مي‌شود.

- جذب، نگهداری و -  در سازمان  های چند خدمتی - ارتقاء ارتباطات با مشتری.

- موضوع بازاریابی رابطه مند : جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتری است.

- بازاریابی رابطه‌مند خواست و ایجاد ارتباطات مبتنی به همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است وبه وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالاها و خدمات با کیفیت بالا، پاسخ گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب ونقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلند مدت شرح داده مي‌شود.

انواع بازاريابي رابطه مند
مرگان و هانت در سال 1994 الگويي از انواع بازاريابي رابطه مند ارائه كردند.
جهت دست‌يابي به روابط پايدار توجه به نکات زير ضروري است:
1ـ رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خريداران جهت تامين بهنگام و بهينه سازي کيفيت محصولات.
2ـ رابطه بين سازمان و شركتهاي خدماتي مثل موسسات تحقيقات بازاريابي، آژانس هاي تبليغاتي و...
3ـ همسو کردن استراتژي با جايگاه رقبا، تغييرات تکنولوژي و سياسي.
4ـ برقراري رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعي جهت مشارکت در امور اجتماعي.
5ـ مشارکت در طرح هاي تحقيق و توسعه با سازمانهاي دولتي در سطح محلي و کشوري.
6ـ ايجاد روابط بلند مدت بين شرکتها و مصرف کنندگان نهايي.
7ـ ايجاد ارتباط و مشارکت با ساير شرکا مثل شرکتهاي فعال در کانال هاي توزيع سازمان.
8ـ ايجاد رابطه با واحد هاي عملياتي سازمان.
9ـ ايجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراري (بازاريابي داخلي)درسازمان مي شود.
10ـ برقراري روابط موثر با واحدهاي استراتژيک کسب و کار سازمان.

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند :

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که در شکل1 نشان داده شده است.

شکل1) اجزای بازاریابی رابطه‌مند

1-اعتماد:

اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان مي‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[1] (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند.اعتماد بیش تر بین خریدار  و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیش تر و روابط بلند مدت تر مي‌گردد.

2-ایجاد پیوند[2] :

پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری مي‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان  را ایجاد مي‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[3] (1986) نشان مي‌دهد که : پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیش تر جهت حفظ رابطه مي‌شود.

3- ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمي ‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده مي‌گردد آندرسون و نرس[4] (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي ‌را در ایجاد اعتماد ایفا مي‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمي‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان مي‌کند.

در روابط بازاریابی،ارتباطات غالبا نادیده گرفته مي‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه مي‌شوند. ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود.

4-ارزش مشترک[5]:

ارزش مشترک عبارت است  از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیش تر نسبت به رابطه مي‌شود.

5-همدلی:

این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه مي‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارت است  از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.

6- رابطه متقابل[6]:

یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه‌ای در زمان های بعدی برای او فراهم کند.

همان طور که الیز[7] (1993) بیان کرده است : بازاریابی رابطه‌مند به وسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي‌شود.

چینی‌ها معتقدند که رابطه متقابل مي‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری که ارائه دهنده خدمت (تأمین کننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه‌ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد کند.

مفهوم و تعريف رضايت مشتري :

تاكنون تعاريف مختلفي از رضايت مشتري ارائه شده است. هر يك از اين تعاريف، از ديدگاه خاصي به اين مفهوم مي‌پردازند. در زير مجموعه‌اي از تعاريف ارائه شده در زمينه رضايت مشتري توسط نظريه پردازان مهم و همچنين مفاهيم كسيري تعاريف و مشاهداتي كه مشتريان از طريق آن به رضايت يا عدم رضايت دست مي‌يابند ارائه شده است.

اوليور(1981) رضايت مشتري را اين گونه تعريف مي‌كند : احساس روانشناختي نهايي كه از انتظارات ناهماهنگ مشتري در ارتباط با انتظارات اوليه‌اش نشات مي‌گيرد.

تسه و ويلتون(1988): واكنش مشتري به ارزيابي تفاوت درك شده بين انتظارات و نتيجه نهايي پس از مصرف. اوليور (1992): افزودن ويژگي‌هاي موجود ديگر به ساير احساسات ايجاد شده پس از خريد .هال استير، هارتمن و اسكمير(1994): واكنش احساسي نسبت به يك خريد خاص كه از مقايسه بين نتيجه خريد با بعضي از استانداردهاي تعيين شده قبل از خريد ناشي مي‌شود.

اوليور (1996): قضاوتي كه در طول مصرف يك محصول يا فرمت نسبت به آن ايجاد مي‌شود.

همه تعاريف موجود درباره رضايت‌مندي، رضايت را تحت  عنوان يك فرآيند بيان مي‌كند. اين تعاريف، متغيرهاي كليدي و مكانيزم‌هايي را براي تعامل اين متغيرها در نظر مي‌گيرند و معتقدند كه رضايت‌مندي، مرحله نهايي يك فرآيند روانشناسي است. رضايت‌مندي به عنوان نتيجه نهايي همه فعاليت‌هايي كه در طول فرآيند خريد و مصرف انجام مي‌شود تلقي مي‌گردد و فقط نتيجه مشاهده يا مصرف مستقيم محصول يا فرمت نيست.

چند نكته مهم در همه اين تعاريف مشترك است.

1- وجود هدفي كه مشتري آرزو دارد به آن دست يابد.

2- دستيابي به اين هدف، تنها از طريق در نظر گرفتن يك مقايسه استاندارد به عنوان يك منبع اساسي حاصل مي‌شود.

3- فرآيند ارزيابي رضايت‌مندي حداقل به دو عامل مداخله‌گر تاكيد دارد :

الف)نتيجه            ب)منبع يااستاندارد

فليپ كاتلر رضايت‌مندي را اين گونه تعريف مي‌كند : �احساسات خوشايند يا ناخوشايند شخص كه از مقايسه عملكرد كالا در قياس با انتظارات مصرف كننده ناشي مي‌شود.� در اين تعريف رضايت مشتري تابع عملكرد كالا و انتظارات اوست اگر عملكرد كالا كمتر از انتظارش باشد، مشتري ناخشنود مي‌شود و اگر عملكرد كالا درصد انتظارات ظاهر شود، مشتري راضي و خشنود است و در صورتي كه عملكرد كالا از انتظارات بيشتر باشد، مشتري بسيار خشنود يا به عبارت ديگر مسرور مي‌شود.

مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان
- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي كيفيت .
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.

 تاثير رضايت و وفاداري مشتري
- وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
- بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛
- هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
- مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است.

بازاریابی رابطه مند در بانک و رضایت مشتریان

بازاريابي از ابزارهايي است كه مي تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك هاي معروف دنيا فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك ها را تشكيل مي دهند.
    همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك هاي دولتي و خصوصي، بانك ها را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي كند. مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است.
    بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.
    قضاوت مشتري در مورد بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك ها قائل هستند.
    چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
    پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد.از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت مشتري سنجيده مي شود. با توجه به فرهنگ هاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون گرم و مهربان در آن زندگي مي كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي دهند.
    اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها، دعوت هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم ها ، شركت در مراسم هاي مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك ها حق دارند از طريق رسانه هاي عمومي، خدمات بانك ها را بشناسند و بانك ها ملزم مي باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي باشد.
    هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه هاي عمومي و خصوصا تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره وري بالا براي بانك ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه جويي ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.
    اجراي بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري نوين در بانك ها منافع زير را تامين مي نمايد.
    1 - حفظ مشتري هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا
    2 - كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري
    3 - كاهش قابل توجه هزينه هاي سپرده ها (منابع) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف
    4 - جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك ها
    5 - جذب مشتريان ساير بانك ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني
    تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهد بود.
    صنعت بانكداري در صورت هرگونه اهمال و كم توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي بازاريابي با مركزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.
    بعضي قواعد و اصول كلي كه بانك ها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:
    1 - مهم ترين اصل و پايه بانك، مشتري است، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروكراسي برابر قانون وظيفه هر بانكداري مي باشد.
    2 - بانكدار نقش امانت دار را ايفا مي كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است.
    3 - بانك ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتلاي مملكت كنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.
    4 - انتظار مي رود بانك ها پيش از حداكثرسازي بازدهي، ريسك خود را به حداقل ممكن برسانند.
    5 - بانك ها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

نتیجه گیری :

در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت مي‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس مي‌شود.با توجه به تغییرات روز افزون جوامع، سازمان  ها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص از جمله مسائلی که سازمان ها از جمله بانک  ها باید برای آن اهمیت قائل شوند، توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیازها و توقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی که بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند، در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. در نهایت بانک  ها باید سیستم‌هایشان را در جهت جلب رضایت مشتریان هدایت کنند. امروزه اكثر بانك ها با محيطي كاملا پويا روبه رو هستند، همه بانك ها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيت هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه هاي خويش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقيت بانك ها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح و ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است.در پايان، بانكداري امروز شيوه هاي نو، بازاريابي و مشتري مداري موثر، ارائه تكنولوژي هاي نو، سرويس دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي طلبد كه هر بانكي در اين امور موفق تر عمل كند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره وري بالا خواهد شد.

مدیریت ارتباط با مشتری - 1

تعریف مشتری :

با اینکه به نظر میاد که تعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملا اینطور نیست . بعضی مواقع گفته می شه که مشتری کسی است که  در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می کنه،  هزینه پرداخت می کنه . تعریف دیگری هم داریم که می گه مشتری فرد یا گروهی که شما با اون value رد وبدل می کنید . تعریف عجیبیه .چون طبق این تعریف حتی Supplier های شما هم مشتری شما به حساب می آیند در حالیکه طبق تعریف اول شما مشتری Supplier هستید!

CRM

اما CRM  که خودش بر حسب افراد مختلف تعاریف متفاوتی داره :

تعریف اول (Conway):

مساله از اینجا شروع می شه که هر مشتری مطمئنا در سرویس و یا کالایی که ما عرضه کردیم ، چیزی دیده که به سراغ ما میاد . هربرخوردی هم که ما با این مشتری داشته باشیم برای اون یک تجربه تلقی می شه . این تجربه اگرخوب باشه ، باعث می شه که مشتری برگرده در غیر اینصورت مشتری ما رو اخراج می کنه ! این یک واقعیته اگر مشتری سرمایه اش رو جای دیگه صرف کنه این ماییم که اخراج شدیم . به قول مدیر Wal-Mart مشتری تنها کسی است که می تونه همه رو اخراج کنه : از مدیر عامل گرفته تا بقیه کارمندا ! اما مساله مهم در اینجا اینه که یک سازمان در پروسه داخلی اش و همینطور در تعامل خارجی اش باید یک استراتژی یکسان برای برخورد با مشتری داشته باشه تا مشتری تجربه هرچه بهتری از شرکت ما داشته باشه . با هرچه بیشتر شدن مشتری ها � مثلا به واسطه اینترنت � دیگه این امکان بوجود نمی آید که مدیران ارشد با تک تک مشتریای مهمشون روابط خوبی برقرار کنند . از طرف دیگه کارمندها هم قادر نیستند چنین رابطه ای رو با مشتری ها ایجاد کنند و وضعیت زمانی بدتر می شه که ما بدونیم که  فرضا 100 کارمند متفاوت با رفتارهای متفاوت ، تحصیلات متفاوت ، دانش متفاوت داریم و هرکدوم برخورد خاص خودشون رو با مشتری خواهند داشت .اما بدتر از همه اینها اینه که خیلی کارمندان دید کلی از استراتژی شرکت ندارند و در ضمن آموزشهای لازم جهت برخورد مناسب با مشتری برای رسیدن به اهداف شرکت رو هم ندیدند!! مدیریت این مسائل و کنترل اونها  برای ایجاد تجربه خوب برای مشتری می شه CRM .حالا اگر همه چیز خوب پیش بره چی می شه ؟ طبیعیه که ما مشتری هایی خواهیم داشت که به سیستم وفادارند . در نظر داشته باشیم که مشتری وفادار تنها بخشی از بازار که رقبا نمی تونند چشم بهش داشته باشند !!

نکته 1 : برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم لازم نیست هزینه بازاریابی و... بپردازیم!

نکته 2  : یک مشتری با تجربه بد می تونه 8 تا مشتری رو از ما بگیره !( البته با وجود اینترنت این تعداد خیلی بیشتره )

اما حالا مساله رو از جهت دیگه نگاه می کنیم .

1-      ما می دونیم که تکنولوژی های جدید همه چیز رو تحت تاثیر قرار می دهند . از جمله روشهای تجارت رو . مثلا در گذشته بالانس اطلاعاتی  بین شرکتها و  مشتری برقرار  نبود � Information asymmetric-  و هر چی که می گفتند مشتری ها قبول می کردند . اما الان اینطور نیست . این بالانس اطلاعاتی نه تنها در مورد شرکت مورد نظر برای مشتری حاصل شده ، بلکه مشتری این توانایی رو داره که از شرکتهای مشابه که نیازهاش رو برآورده می کنند اطلاعات داشته باشه  به عبارت دیگه در حال حاضر قدرت از دست شرکتها به دست مشتری رفته . مشتری می تونه در یک لحظه تمام قیمتها، کیفیتها و... کالا/سرویس مورد نظرش رو ببینه و تصمیم بگیزه . همین باعث می شه که مشتری انتظار بیشتری داشته باشه و صبر کمتر! دیگه قیمت کمتر یا اینکه شرکتی در همون محدوده جغرافیایی قرار داره باعث برتری اش به دیگر رقبا نمی شه . شاید قدیمها مشتری به خاطر این  برتری ها هر ضعفی در CRM رو قبول می کرد و می گفت عوضش قیمت خوبی داره ولی دیگه از این خبر ها نیست ! به عبارت دیگه اگر شرکت می خواد که زنده بمونه باید نکات برتری اش رو از دیدگاههای سنتی حارج کنه و به دیدگاههای جدید روی بیاره که برتری اش رو تضمین کنه .