× چینی نازک تنهایی منو بی خیال تو فقط بیا

آدرس وبلاگ من

rezasoltan.goohardasht.com

آدرس صفحه گوهردشت من

goohardasht.com/rezasoltan

?????? ???? ?????? ???? ????? ????? ??? ????

× ?????? ???? ???? ?? ???? ????? ????? ??? ????

افزايش عملكرد مديران بازاريابي با شناسايي رفتار مصرف کننده

افزايش شرايط رقابتي سبب احساس نياز روزافزون شركت ها و سازمان ها به بازاريابي شده است. آن ها متوجه شده اند که تمرکز بر نيازهاي مصرف کنندگان و

شناسايي رفتار مصرف كنندگان از مفروضات اصلي گرايش بازاريابي است. ادبيات بازاريابي در سال هاي دهه 1990 و 2000 مملو از توجه به محوريت مشتري بوده است (1995:225, Sheth&Parvatiyar) و با وجود اين محوريت مشتري، علماي علم بازاريابي و مديران در مورد ناشناخته ماندن فرآيند ذهني مصرف كنندگان هشدار داده اند (2003:1 , Zaltman) به اين ترتيب مطالعه و کشف نيازهاي مصرف کنندگان و تجزيه و تحليل فرآيند رفتار مصرف کننده و اولويت بندي عوامل تأثيرگذار بر اين فرآيند از عمده وظايف مديران بازاريابي است که در نتيجه آن سليقه بازار هدف که از لحاظ پارامترهاي سن، درآمد، ذايقه، سطح تحصيلات و ... با يکديگر متفاوت ‌اند، شناسايي و کالا يا خدمت مناسب به آن بازار عرضه مي ‌شود.مقاله به صورت زير سازمان دهي شده است:

در بخش نخست رفتار مصرف کننده بررسي مي شود. بخش دوم عوامل موثر در رفتار مصرف كننده را مورد تجزيه تحليل قرار مي دهد. عوامل مؤثر بر تصميم های خريد مصرف کنندگان در بخش سوم و فرآيند تصميم گيري مصرف کننده در بخش چهارم مي آيد. قوانين طلايي در رفتار مصرف كننده در بخش پنجم تحليل مي شود. فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده در بخش شش مي آيد. انواع تصميم گيري هاي مصرف کننده در بخش هفتم بیان مي شود. در بخش هشتم چهار عنصر تصميم براي خريد ارایه مي شود. بخش نهايي به نتيجه گيري مي پردازد.

1) رفتار مصرف کننده (1)

رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآيندهاي انتخاب، استفاده، کنارگذاري محصول ها و خدمات، تجارب و يا ايده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ی ارضاي نيازها و نيز بررسي آثار اين فرآيندها بر مشتري و جامعه مي پردازد(هاوکينز و بست و کاني، 1385: 6). به عبارت ديگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه اي از فرآيند هاي رواني و فيزيکي است که پیش از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد (Peer & Olson, 1999: 110). رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ اين كه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا خريد مي‌كنند؟ (خواجه نصيري، 1387: 1).

به عقيده � مك دانيل� رفتار مصرف كننده به تشريح چگونگي تصميم گيري خريد مصرف کنندگان و شیوه استفاده از كالا يا خدمت خريداري شده مي پردازد (Mc Daniel, 2003: 152). سالمون نيز نظر خود را اين گونه مطرح كرد كه رفتار مصرف كننده با هدف ارضاي نيازها و خواسته هاي اشخاص و گروه هاي مختلف به بررسي فرايندهاي مؤثر در زمان انتخاب، خريد و استفاده از محصول ها، خدمات، ايده ها و تجربه ها مي پردازد (Solomon, 1999: 5).

2) عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده

- عوامل دموگرافي(مشخصات مصرف كننده): جنسيت، شغل، تحصيلات

- عوامل اجتماعي: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده

- عوامل روانشناسي: يادگيري، تئوري محرك و پاسخ، تئوري شناخت، ادراك

- عوامل اقتصادي: درآمد، اعتبار، دارايي (اسماعيل پور، 1381: 85).

3) عوامل مؤثر بر تصميم های خريد مصرف کنندگان

فرآيند تصميم گيري خريد با تأثير از دو دسته از عوامل، قابل کنترل و غيرقابل کنترل است که مهم ترين آنها عبارتند از عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي، عوامل رواني وفردي، عوامل موقعيتي و عوامل مربوط به آميخته بازاريابي (Stokes, 2002: 121).

آثار موقعيتي روي ثبات نگرش رفتاري و شکل دهي افراد تأثير دارد. ما بايد فاکتورهاي موقعيتي که توليد و کنترل انگيزه را دارند شناسايي و آثار آن ها را درک کنيم مؤلفه هاي محيطي که پرستيژ اجتماعي را بالا مي برند، عملکرد، بازخورد خود باوري را تقويت مي کند و تعيين کننده هاي مهمي از رفتار مثبت مشتري هستند در فروشگاه هاي باز چندين واکنش براي مشتري که احتياط زيادي روي انتخاب دارد، مناسب است اما در فروشگاه هاي بسته مشتري اين احتياط را ندارد و با رفتار عاملان تصميم مي گيرد که کنترل فروشگاه را دارند، بنابراين حوزه خريد ميزان رفتار مشتري را که به سمت تصديق الگوي رفتاري از سوی شخص ديگري است، انعکاس مي دهد( Yani-de-Soriano, 2005: 518-525&Foxall ).

بازارياب هاي موفق درصدد شناسايي رابطه میان محصول های خود و سبك زندگي گروه ها بر مي آيند. گاهی ملاحظه مي شود افرادي که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعي، شغل و وضعيت مالي هيچ گونه تفاوتی با هم ندارند رفتارهاي مصرفي مختلفي از خود نشان مي دهند. در واقع سبک زندگي انسان ها چيزي بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي شخص و به جهان بيني فرد مربوط مي شود (الوداري، 1387: 96).

هم چنين مديران بازاريابي بايستي شغل شخص را در رفتار خريد وي تأثير دهند. به طور مثال يک استاد دانشگاه هر قدر قدرت خريدش کم باشد، بخش قابل توجهي از درآمدش صرف خريد کتاب و کامپيوتر و غيره مي شود، حال آن که يک مکانيک به طور معمول هر قدر درآمدش زياد باشد، بخش کمي از درآمدش صرف خريد وسايل آموزشي مي شود (محب علي و فرهنگي، 1385: 124).

بازارياب بايد گروه هاي شغلي را كه علاقه بيشتري به كالاها و خدمات وي دارند شناسايي کنند و براي افراد شاغل در كارهاي مشخص محصول های خاصي عرضه کنند (كاتلر‏‏‏‏‏‏،1383 : 174).

هم چنين بازاريابان موفق بايد به موقعيت اجتماعي كه نتيجه ويژگي هايي است که فرد دارد توجه داشته باشند. به طور مثال سطح تحصيلات، شغل، ميزان دارايي ها، سطح حقوق، موقعيت اجتماعي والدين و يا پيش زمينه هاي قومي و اجتماعي همه بر روي موقعيت اجتماعي فرد تأثير دارد. (الوداري، 1387: 94).

افراد خانواده نيز مي توانند بر رفتار خريد يکديگر، اثر زيادي بگذارند. در حقيقت خانواده مهم ترين سازمان اجتماعي در رفتار خريد است(محب علي و فرهنگي، 1385: 121).

افراد نسبت به هر چيز داراي نگرش هستند: مذهب، سياست، موسيقي و.... در نتيجه براي شرکت، راه معقول اين است که محصول های خود را براساس نگرش هاي حاکم بر جامعه مصرف کننده عرضه کند و نه اين که ما درصدد تغيير نگرش خريدار برآييم(صالح اردستاني،1386: 260).

4) فرآيند تصميم گيري مصرف کننده(2)

زماني که کالايي خريداري مي‌شود مصرف کننده به طور معمول از فرآيند تصميم گيري که در پايين به آن اشاره شده است پيروي مي‌کند.

- تشخيص مساله (3)

- جستجوي اطلاعات (4)

- ارزيابي گزينه‌ها (5)

- تصميم به خريد(6)

-رفتار پس از خريد(7)

اين پنج مرحله نشان دهندة يک فرآيند عمومي هستند که مصرف کننده از شناسايي يک محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد می گذراند. به ياد داشتن اين که مصرف کننده در تصميم گيري خود به طور لزوم نبايد همة اين مراحل را بگذراند، نکته‌اي دارای اهميت است. بنابراين بازارياب بايد به ‌جاي توجه صرف به عواملي که سبب تصميم‌گيري خريد مي‌شود، به کل فرآيند رفتار خريد مصرف کننده توجه کند.

حال به توضيح پنج مرحله فرايند تصميم گيري مي پردازيم:

1. فرآيند تشخيص مساله

تشخيص مساله تفاوت ميان حالت مطلوب و حالت موجود که براي تحريک، تقويت و فعال سازي فرآيند تصميم گيري کافي است. حالت موجود، شيوه ادراک فرد از احساسات و موقعيت فعلي اوست. حالت مطلوب شيوه اي است که فرد تمايل دارد آن طور احساس کند يا حالت فعلي او آن طور باشد. حال بازارياب بايد در اين مرحله نبود تعادل ميان وضعيت دلخواه (مطلوب) و وضعيت موجود مصرف كننده را شناسايي كند.

2. جستجوي اطلاعات

بعد از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوي اطلاعات بر مي آيد. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش دروني يا کاوش بيروني دست بزند.

كاوش دروني زماني است كه مصرف كننده براي خريد به تجربه های پيشين خود مراجعه مي كند و كاوش بيروني زماني است كه مصرف كننده از اطلاعات ديگران

برای خريد استفاده مي كند (مسرور و شهرياري، 1386: 93).

3. ارزيابي گزينه ها

مصرف کننده انتخاب هاي گوناگوني را بر اساس خصيصه هاي متفاوت رتبه بندي کرده و مقايسه مي کند. روش هاي متفاوتي براي محدود كردن تعداد گزينه ها وجود دارد كه عبارتست از:

- انتخاب براساس يك ويژگي خاص محصول و كنار گذاشتن سايرمحصول هایی كه چنين ويژگي را ندارند.

- استفاده از روش برش كه براي ويژگي هاي محصول يك حداقل يا حداكثر تعيين

مي شود و سپس محصول هایی كه در اين محدوده قرار ندارند، كنار گذاشته مي شوند.

- ويژگي هاي محصول را براساس ميزان اهميت آن ها مرتب کرده و سپس براساس مهم ترين ويژگي ها به ارزيابي شیوه عملكرد محصول ها بپردازيم.

4. تصميم خريد

در اين مرحله مصرف کننده تصميم خريد خود را مي گيرد. اين تصميم ها گاهي بسيار آني است و مرحله ارزيابي گزينه ها را مستقيم دنبال نمي کند. در اين مرحله يکي از نکات اساسي قدرت و مهارت مديريت در گفت و گو و خريد و فروش است. متقاعد ساختن مشتريان در اين مرحله اهميت زيادي دارد. تا زماني كه عمل خريد صورت مي گيرد، دو عامل عمده وجود دارد كه ممكن است بر تصميم فرد تأثير بگذارد كه عبارتند از: عقيده و نظر ديگران مانند دوستان و آشنايان و عامل ديگر عوامل پيش بيني نشده مثل فردي كه مي خواهد خريد كند ناگهان كيف پول وي سرقت مي شود (ونوس، 1385: 27).

5. رفتار پس از خريد

مرحله نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خريد است. در اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي در واقع مقايسه میان آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است. اگر كالا يا خدمات، انتظارهای مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر اين انتظارهای را برآورده نكند، وي از خريد خود ناراضي خواهد شد(ونوس، 28:1385). هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان در بیشتر موارد پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد(Post Purchase Cognitive Dissonance) ناميده مي‌شود.

5) قوانين طلايي در رفتار مصرف كننده

- سود حاصل از حفظ يك مشتري دايم، بيش تر از سود حاصل از جذب يك مصرف كننده جديد.

- نارضايتي مصرف كننده ها از نارضايتي دوستان نيز مهم تر است.

- اگر براي بهبود بخشيدن به وضعيت موجود خود به سرعت اقدام نكنيد به طور قطع مشتري هاي خود را براي هميشه از دست خواهيد داد.

- هميشه حق با مشتري نيست.

- به اعلام نظر مشتري هاي خود گوش بدهيد تا بفهميد كه چه مي خواهند.

- به شكايت مشتريان خوش آمد بگوييد.

- هرگز فراموش نكنيد كه اين مشتري است كه انتخاب مي كند.

- اگر از مشتريان خود مواظبت نكنيد كس ديگري اين كار را مي كند (آتش پور و ميس جنتيان: 35).

6) فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده

امروزه بیشتر بازاريابان تشخيص داده اند كه رفتار مصرف كننده يك فرآیند پيوسته است نه چيزي كه در يك لحظه اتفاق مي افتد و براساس آن افراد به وسیله پول يا

كارت هاي اعتباري كالاها و خدمات مورد نياز خود را مي خرند. فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده شامل پیش از خريد، در حال خريد و پس از خريد است.

7) انواع تصميم گيري هاي مصرف کننده

- تصميم گيري عادي: در اين نوع تصميم گيري فرد مسأله را تشخيص مي دهد و سپس جستجوي دروني در حافظه بلند مدت وي براي يافتن راه حلي مناسب آغاز مي شود و سپس خريد انجام مي شود و انتخاب اين گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهي از ويژگي هاي محصول و به طور معمول خودکار صورت مي گيرد. خريد بر اساس عادت و تکرار رفتار خريد و همچنين مصرف کننده حداقل انرژي را صرف تصميم گيري خريد براي اين گونه کالاها کنند(هاوکينز و بست و کاني، 1385: 402).

- تصميم گيري محدود: در برگيرنده جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يک نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندک و در نهایت ارزيابي پس از خريد به شکل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است (هاوکينز و بست و کاني، 1385: 404).

- تصميم گيري پيچيده: شامل يک فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است که به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يک ارزيابي اصلي و دقيق شکل مي گيرد و تصميم های گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف کننده سعي مي‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و هم چنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري کند (هاوکينز و بست و کاني، 1385: 405).

8) چهار عنصر تصميم براي خريد

مشتريان به هنگام خريد چهار مساله را مورد توجه قرار مي دهد و چهار تصميم متفاوت را می گیرند:

- آيا بايد هم اکنون به خريد چيزي مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چيزهايي را مي خرند که مي خواهند در اختيار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت هاي بيشمار تا هنگامي که نياز مبرم نداشته باشند خريد نمي کنند.

- چه چيزي را بايد خريداري کنيم؟ هنگامي که خريدار به اين نتيجه مي رسد که اقدام برای خريد در اولويت قرار دارد اين مساله برايش پيش مي آيد که چه مسيري را بايد بگذارند.

- آيا منابع و امکانات لازم را براي خريد در اختيار داريم؟ خريدار براي آن که بتواند به خريد چيزي مبادرت کند بايد پول لازم را در اختيار داشته باشد.

- بايد از چه کسي خريد کنم؟ هنگام خريد کالا و هنگامي که بودجه و امکانات لازم را در اختيار دارد بايد بداند از چه فروشنده اي کالاي مورد نياز خود را خريداري کند که به موقع آن را تحويل دهد (استينت، 1387: 175).

9) نتيجه گيري

شناخت رفتار مصرف كننده رمز توسعه صنعتي در كشورهاي عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زماني كه رفتار مصرف كننده را نشناسيم نمي توانيم يك ارتباط منطقي و سيستماتيك میان صنعت و مصرف كننده ايجاد كنيم و سازمان ها و شركت هايي موفق تر هستند كه اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هر چه بيشتر مشتريان و مصرف كنندگان تنظيم كنند. بازارياب ها بايد پا را از مرز اعمال نفوذ بر خريدار فراتر گذارند و در مورد درک شيوه اي که مصرف کنندگان تصميم های مربوط به خريد را مي گيرند ديدگاهي ژرف ارايه کنند و بازارياب ها بايد بدانند چه کسي تصميم مربوط به خريد را می گیرد.

بازارياب ها بايد پیش از تهيه برنامه هاي بازاريابي بايد از روش هاي دقيق علمي استفاده کنند و رفتار مصرف کننده را مطالعه کنند که چهار عامل: فرهنگي، اجتماعي، شخصي و روانشناسي مي توانند در رفتار مصرف کننده اثر بگذارند. و در آخر بايد خاطر نشان كرد كه مديران بازاريابي با شناخت رفتار مصرف كننده مي توانند عملكرد بهتري در فرآيند بازاريابي خود داشته باشند

شنبه 2 مرداد 1389 - 9:48:12 AM